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netflixQ2会员增长不及市场预期,差异化定价将拉新国际用户看财报

时间:2019/7/18 20:07:00  作者:  来源:  查看:16  评论:0
内容摘要: 图片来源@视觉中国钛媒体注:netflix周三发布了该公司截至2019年6月31日的第二季度财务报表。财报显示,netflix第二季度总营收为49.23亿美元,同比增长26.0%。然而,归属netflix的净利润为2...

netflixQ2会员增长不及市场预期,差异化定价将拉新国际用户看财报

图片来源@视觉中国

钛媒体注:

netflix周三发布了该公司截至2019年6月31日的第二季度财务报表。财报显示,netflix第二季度总营收为49.23亿美元,同比增长26.0%。然而,归属netflix的净利润为2.71亿美元,同比下降29.4%。

受netflix第二季度营收不及市场预期的影响,该公司股价在周三的盘后交易中暴跌12%。

资本市场对流媒体的评断主要由两方面构成,分别是内容投入效率和订阅用户数量。

2019年第二季度,netflix订阅用户增长了270万人,远不及此前506万的会员增长预期;近两年,netflix自身造血的开销不断加大,然而,在苹果、亚马逊、迪士尼等巨头的合力围剿之下,在诸多竞争对手原本销售给netflix的内容在协议到期后出逃的情形之下,netflix的内容投入效率大幅度下降。

q2变局:版权内容的出逃撼动netflix的流媒体霸主地位

从2012年开始,电视公司走过了早年尚未觉察到流媒体行业对其构成威胁的阶段,在意识到自身的利益受到冲击后,内容供应商提供给流媒体的版权价格水涨船高。当年,合同期限一到,starz立刻就因为不满版权费用过低而结束了合作,使得这2500部内容瞬间从netflix消失。

而今年,netflix的版权内容的进一步流失,更大程度上是内容供应商开始自建流媒体生态的结果。

今年第二季度,流媒体行业中,迪士尼、苹果两巨头不约而同地定下了其即将发布的流媒体产品的名称和(大体)时间。迪士尼于4月11日宣布,disney+将于今年11月12日上线;apple tv+则在随后的5月中旬宣布了今秋即将上线的消息。

在许多互联网、影视娱乐公司纷纷将自己的业务拓展到流媒体服务时,这些巨头都不再满足纯粹作为内容供应商的单一角色,开始选择内容和渠道的左右手互搏。2019年,此前迪士尼宣称的与netflix内容协议到期后不再续约的时间结点正式降临,也就意味着netflix不再坐拥大量经典的迪士尼影视资源。

无独有偶,华纳兄弟也计划于明年春季推出全新流媒体服务平台hbo max,届时,《老友记》等重要内容将从netflix正式下架;今年2月底,英国的两大电视台bbc和itv放弃角逐,宣称将于今年下半年合力推出流媒体服务britbox,行业中许多分析人士认为,此举或意味着bbc的内容也将退出netflix,转而为自身提供服务。

这些内容的出逃或是即将撤离,使netflix不再具有内容独占性的独霸优势,撼动了其流媒体的霸主地位,暂不会对用户留存构成影响,但或许对会员的拉新产生了不小冲击。

会员价格抬升抑制用户增长,差异化定价将拉新国际用户

对于netflix来说,原创内容对于其会员的增长态势的影响,可谓成也萧何,败也萧何。

今年1月,华尔街分析师预期,netflix 2019年在原创内容方面的投入将比去年还高出25%,达到150亿美元左右。截至2018年年末,netflix的长期债务总额为104亿美元,而在2017年年底,这个数字仅为65亿美元。

谈到第二季度会员增长不及预期,netflix在此前的致股东信中表示,“第二季度的内容不够精彩”或为原因之一;此外,在今日的财报视频会议中,cfo斯宾塞·诺依曼表示,定价也是一个核心因素。

在netflix与amazon prime video、hulu、hbo等对手数年的拼杀后,近两年迅速入局的迪士尼、苹果等新晋选手和许多对手回收自身内容的趋势,倒逼netflix进一步加大自身的内容投入。

内容投入的加大就意味着流动资金的周转困难成为其进一步扩张与发展的瓶颈,在单一的会员付费模式下,涨价成为了为其增加收益的唯一可能。

netflixQ2会员增长不及市场预期,差异化定价将拉新国际用户看财报

今年1月,在近两年会员费数次提升后,netflix 用户再次迎来了一次大幅调价,三档 netflix 服务的价格分别上涨 1、2、3 美元,从 7.99、11.99、13.99 涨到了 8.99、13.99、16.99 美元。将于今年11月上线的disney+,定价为6.99美元/月,低于netflix的8.99美元/月的最低会费;并且,调价之后,最高档的价格已成为了最贵的主流流媒体视频服务。

与之相对的, netflix 涨价后不久,netflix 在北美最大的竞争对手 hulu 宣布了从今年 2 月底开始降价,将入门级的“有广告版”服务的订阅价格从 7.99 美元降到了 5.99 美元,试图吸引更多新用户。

然而,本次财报会议中,netflix也对差异化用户群做出了自己的规划与部署,为了进一步拓展国际业务、拉新会员,他们表示:

对于国际市场的拓展,netflix将于今年第三季度在印度推出价格较低的手机会员套餐,以吸引更多印度用户进入netflix;未来将在付费电视arpu低于5美元的市场中进一步扩展业务。

借此,netflix美国本土因高昂价格和竞争对手的角逐而逐步形成的会员增长天花板,可以一定程度在海外市场得到弥补。

持续加码自制剧,预计三季度业绩将重新向好

尽管会员费的提升使今年q2的会员用户增长不及预期,今日的财报会议中,cfo斯宾塞·诺依曼对netflix的长期发展依然保持乐观:

总体来说,我们需要提醒我们自己,包括涨价在内,这些都是创营收的途径,其可能会带来短期订阅用户的增长减缓。但是由于涨价,营收增长的效果极好,这在长期其实是对我们的生意、甚至对于我们的用户来说,都是有好处的。 因为这让我们能够开发更好的内容,以及提升产品用户体验。

虽然二季度业绩不及市场预期,但netflix对下一季度的业绩也仍然持乐观态度。在今年第三季度的业绩指引中,netflix预计流媒体付费用户增加700万,其中美国流媒体订阅用户净增80万;预计第三季度营收为52.5亿美元。

二季报显示,netflix的现金流并不乐观,该季度netflix的经营现金流为-5.44亿美元,去年同期为-5.18亿美元;自由现金流(fcf)为-5.94亿美元,去年同期为-5.59亿美元。不过,netflix重申2019全年的自由现金流指引为-35亿美元,预计明年将有所改善。


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